Após votação popular, a WTorre e o Nubank definiram na última segunda-feira, 04 de maio de 2026, o novo nome do estádio do Palmeiras: Nubank Parque. O acordo de naming rights, que projeta pagamentos de cerca de R$ 50 milhões anuais pelo banco digital, posiciona a parceria como uma das mais valiosas do país e promete redefinir a experiência de milhões de torcedores e frequentadores da arena até 2044, refletindo a crescente valorização de espaços de entretenimento e esporte.
Estimativas anuais colocam o contrato no topo das parcerias deste tipo no Brasil. O Nubank deve desembolsar cerca de R$ 50 milhões por ano para estampar seu nome em uma das principais arenas do país, o maior valor já pago em um acordo de naming rights no Brasil.
Se o contrato for cumprido até 2044, o total deve chegar a aproximadamente R$ 900 milhões, tornando esta a segunda maior transação de naming rights de estádios do país em valor total, como mostra o ranking abaixo.
Em português, naming rights significa “direitos de nome”, prática em que empresas pagam para rebatizar espaços e associar suas marcas a eles.
O montante do Nubank Parque só perde para o Mercado Livre Arena Pacaembu, estimado em R$ 1 bilhão ao longo de 30 anos – cerca de R$ 33,3 milhões por ano. Os dados foram compilados por Fernando Trevisan, especialista em gestão e marketing esportivo da Trevisan Escola de Negócios.
Segundo o levantamento de Trevisan, a Neo Química Arena, estádio do Corinthians, ocupa a terceira posição, com contrato de 20 anos firmado em 2020 e valor total previsto em R$ 300 milhões.
O Allianz Parque, que cedeu lugar ao Nubank Parque, tinha contrato previsto também em R$ 300 milhões. O acordo, porém, foi encerrado antecipadamente, levando a estimativa final a R$ 195 milhões após 13 anos de naming rights.
O estudo considera valores históricos divulgados pela imprensa, sem correção pela inflação. Os totais foram estimados a partir das cifras anuais multiplicadas pelo prazo dos contratos.
O novo contrato prevê que o Nubank detenha os naming rights da arena até 2044. As estimativas indicam que o banco deve pagar cerca de US$ 10 milhões (R$ 50 milhões) por ano pelo direito. Valores oficiais não foram divulgados, mas o impacto econômico na gestão do Parque é considerável.
“O valor anual estimado é o maior da história no Brasil, coerente com o estádio do Palmeiras, um dos que mais recebem shows no mundo. São mais de dois eventos musicais por mês, em média, além dos jogos do Palmeiras e de eventos corporativos”, afirma Fernando Trevisan. Esta visibilidade garante ao estádio um fluxo constante de público, um atrativo para grandes marcas.
O novo nome do estádio, após 13 anos sob a marca Allianz, foi anunciado nesta segunda-feira, 04 de maio de 2026, após votação popular entre três opções: Nubank Parque, Nubank Arena ou Parque Nubank. A escolha reflete a participação do público na decisão de um espaço que é parte do cotidiano de muitos.
Por que empresas optam por naming rights?
A visibilidade da marca é um dos principais atrativos desses acordos. No entanto, o impacto vai além, dependendo de uma série de frentes que compõem a estratégia, afirmam especialistas em marketing ouvidos pelo g1.
“Nas negociações de naming rights, também pode ficar acertado que, dentro do espaço, a empresa instale lojas, pontos de venda ou outras operações, em uma presença que vai muito além de dar nome ao local”, explica Idel Halfen, que já liderou equipes de marketing de grandes companhias. Essa imersão fortalece o vínculo da marca com seu público.
Contratos recentes no país seguem essa lógica. Além de rebatizar estádios, empresas têm garantido o direito de operar suas marcas nesses espaços, criando um ecossistema de contato direto com o público. Especialistas também destacam que, para gerar efeito duradouro, a exposição precisa ser contínua.
Por isso, os contratos são longos, muitas vezes por décadas. É esse horizonte que permite consolidar a presença da marca e aprofundar a relação com o público, transformando o local em um ponto de referência para a identidade da empresa.
Foco no esporte e no entretenimento
A premissa dos naming rights é simples: associar a marca a locais com grande fluxo de pessoas, de preferência alinhados ao perfil de público que a empresa quer atingir.
Com o tempo, porém, o modelo se mostrou mais aderente a espaços de esporte e entretenimento, como estádios, casas de shows e teatros. Esses ambientes promovem uma conexão emocional mais profunda.
Isso não acontece à toa. Esses ambientes costumam estar ligados a momentos de lazer e alegria, em que o público vive experiências marcadas por emoção e cria memórias — um contexto que favorece a conexão com as marcas. Para o consumidor, a marca passa a fazer parte de momentos especiais.
“Quando vamos a um show ou a um jogo, existe ali um ambiente mágico, em que você está bem aberto a sensações e emoções. Por isso é tão especial se associar a um equipamento desse tipo”, conclui Fernando Trevisan. É a oportunidade de criar uma lembrança afetiva e positiva que se associa diretamente à marca.
